Marketing e Finanças: entrevista da Aporama para a ANEFAC

Marketing e Finanças: entrevista da Aporama para a ANEFAC

Marketing e finanças precisam estar em setores separados ou podem andar juntos? As sócias-diretoras da Aporama fizeram uma entrevista para a revista da Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração e Contabilidade (ANEFAC), falando sobre Marketing e Finanças!

Confira abaixo a reportagem completa:

 

Marketing e Finanças: a briga pode estar mais perto de um final feliz

Marketing digital otimiza resultados na relação historicamente conturbada entre departamentos

No final de 2016, o chef Dário Costa, semifinalista do Masterchef Profissionais Brasil, veiculado pela Band, estava no auge da fama que veio através da exposição, em rede nacional, do seu trabalho e da personalidade que imprime nele. Ele aproveitou o dia da final, com audiência lá em cima, para anunciar: já estava no forno o desenvolvimento do Madê Cozinha Autoral, um restaurante com conceito baseado nos valores pessoais do chef, que haviam despertado a admiração do público.

A grande preocupação no momento em que Dário iniciou a conversa com aqueles que viriam a ser os investidores do Madê era o gap entre o período de visibilidade na TV e a data prevista para a inauguração do restaurante localizado em Santos, litoral paulista, somente em setembro deste ano. Nove meses seria tempo suficiente para a fama recém-adquirida esfriar se não houvesse um esforço de consolidação da imagem do chef para além dos meses em que esteve no reality. “É difícil investir tanto tempo em marketing antes de ter um caixa em movimento”, reconhece Alexandre Wolthers, um dos investidores do Madê. “Decidimos por sustentar esta estratégia porque a imagem do restaurante havia sido, de certa forma, inaugurada pelo próprio marketing na figura do Dário, que já era um ativo de marketing em si”, explica.

Se valeu a pena? “Por diversos motivos, é essencial ter visibilidade estruturada em todas as plataformas. Houve uma rejeição inicial da ideia de investir em marketing tão cedo, mas sem dúvida o benefício mais notável é a expectativa criada para a abertura da casa”, avalia Dário Costa. Wolthers afirma que, ao longo dos meses, a estratégia de manter a figura do chef em alta através da produção de conteúdo original e de qualidade tem sido fundamental. “Acredito que somos um restaurante único neste aspecto”, considera. Wolthers não deve estar enganado. A relação entre Finanças e Marketing no ambiente corporativo tem sido, ao longo do tempo, uma seara de conflitos. “Devido à natureza competitiva dos profissionais das respectivas áreas, cada uma tentando impor sua visão de negócios, dificilmente esta relação é amistosa”, afirma Amalia Sina, membro da Abramarkk (Academia Brasileira de Marketing), professora da Fundação Getúlio Vargas e diretora da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo) no Departamento de Relações Internacionais e Comércio Exterior.

Segundo ela, tudo está focado em custos fixos e variáveis, sobre o que é tangível e intangível. Enquanto a área de finanças tem uma visão quase sempre focada em gerenciamento de custos, a área de marketing é focada em maximização de recursos. “É claro que podemos ter opiniões diferentes sobre o mesmo tema se perguntarmos a cada uma delas. Em muitos casos, o negócio como um todo sai perdendo”, garante.

Para o consultor de Inteligência de Mercado, João Gabriel Chebante, “a falta de comunicação e compreensão dos trabalhos de marketing para construção de marca e otimização dos esforços de vendas pode trazer, aos olhos de finanças, a perspectiva de que suas atividades são majoritariamente despesas, quando não raro são ações cujo valor só se enxerga a longo prazo”. Por outro lado, ele diz que o departamento de marketing, ao desconhecer as rotinas e análises financeiras que garantem a solidez da empresa, não enxerga valor no olhar crítico sobre as contas.

Tensões entre departamentos de uma empresa ocorrem quando há ruídos de comunicação entre as áreas, defende Mariana Campelo, sócia-diretora da Aporama Marketing Digital.
O senso comum é de que marketing está exclusivamente atrelado a imagem e visibilidade, sem necessariamente estar ligado ao retorno financeiro. “A estratégia de marketing engloba diversas
atividades essenciais para as empresas. É fundamental que todas elas estejam integradas à gestão financeira”, aponta Mariana. O marketing, segundo ela, abrange todos os aspectos do relacionamento
da empresa com seu ambiente externo, responsável pelo posicionamento de produtos/serviços, análise da concorrência, avaliação de demandas e oportunidades no mercado, além do relacionamento com os diversos agentes externos – clientes, concorrentes, fornecedores. No Madê, por exemplo, o marketing já tem sido responsável, diretamente, pela facilitação na aquisição de itens importantes da cozinha nesta fase de grandes investimentos. “Ter estas plataformas trabalhando de forma que tudo que englobe o Madê coloque também seus parceiros em evidência, sem dúvida, tem facilitado os acordos financeiros com fornecedores”, conta o chef.

Neste cenário, é fundamental uma estratégia de marketing integrada com a gestão financeira para alinhar expectativas sobre o negócio e traçar planos de ação em linha com objetivos de curto e de longo prazo, segundo Mariana. “Gap no alinhamento destas ações faz com que cada departamento mensure o sucesso de forma diferente”, complementa sua sócia, Ana Paula Tavares.
A primeira ação para conciliar a relação de marketing e finanças é alinhar os objetivos e métricas para medir o sucesso. “Com a comunicação digital, há uma proximidade cada vez maior entre o ROI (retorno sobre investimento) do Marketing e o ROI de Finanças. Hoje, a comunicação digital é escalável, transparente e o seu retorno, inclusive financeiro, pode ser monitorado praticamente em tempo real”, indica Mariana.

Na opinião de Chebante, “o marketing digital nunca substituirá as ações ‘domundo real’, mas traz consigo como legado a preocupação negligenciada pelos profissionais de comunicação e estratégia comercial de controlar o quão eficazes são suas ações, otimizando os recursos disponíveis da empresa”, aponta Chebante. Para Mariana e Ana Paula, a criação de grupos múltiplos, que trabalhem em sinergia envolvendo as áreas de Marketing, Finanças, Recursos Humanos e Operações para traçar juntos o ROI e contribuir com informações sobre como ele será mensurado e utilizado, é um bom começo.
Chebante acredita que empresas vencedoras possuem, obrigatoriamente, uma cultura forte que leva todos ao objetivo final. “Não se trata de naturezas diferentes dos departamentos, mas de construirem uma visão conjunta de otimizar as atividades da empresa. O simples fato de ter uma proposta de valor única já ajuda neste sentido”, afirma. Como complemento, ele sugere que marketing e finanças constituam uma agenda conjunta, trocando conhecimentos e status sobre suas atividades.
“A área de marketing bem administrada, que gera estratégia e ação, deve ter sob sua guarda as análises financeiras embasando suas estratégias. Nem sempre isto ocorre”, alerta Amalia Sina. Para a executiva, que já presidiu empresas como Walita e Philip Morris do Brasil, a presença digital já é realidade em grandes, médias e pequenas empresas.
“As empresas estão aprendendo como atender as necessidades do mercado dentro da mesma velocidade mas, infelizmente, não estão conseguindo. Houve quem tentasse resistir a esta guinada digital, afirmando que se tratava de uma moda passageira, e acabou por perder mercado”, avalia.
Mariana Campelo acredita que não há mais como almejar sucesso, rentabilidade e crescimento sem investir em estratégias digitais. Mais do que uma avaliação transparente dos resultados obtidos, as ferramentas digitais permitem grande segmentação do público. “Além de ser extremamente vantajoso para as empresas, é vantajoso também para o público, que terá uma experiência mais refinada, especializada e personalizada”, comenta.
Chebante lembra que a Internet já possui audiência e receitas superiores ao rádio, e até 2020 ultrapassará a televisão no mundo todo. “É a principal mídia do mundo, mais democrática e com uma série de perspectivas que podem melhorar tanto os negócios quanto o planejamento e controle dos recursos da empresa”, conclui. Quanto antes as empresas estiverem aptas a atuar no meio digital, mais rapidamente ganharão competitividade num mundo que anda a passos largos e ágeis. Para isso, Marketing e Finanças precisam, urgentemente, aprender a lidar
com a nova realidade.

 

A revista na íntegra pode ser visualizada aqui.

 


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